Slogans vertalen: een kunst

13th Apr 2021
Entre les lignes

Flaubert stond erom bekend steeds op zoek te gaan naar le mot juste: het juiste woord. Elke vertaler kent dat ongeëvenaarde gevoel, wanneer les mots justes perfect in een andere taal passen. 

Maar bij slogans moeten zowel het culturele als het taalkundige puzzelstukje passen. De slogan van een merk afstemmen op een nieuwe markt is een subtiele kunst. Enkel de allerbeste vertalers slagen erin om zowel de betekenis als de emotionele gelaagdheid van het merk over te brengen. En dan wordt een vertaling plots een transcreatie – de kunst van het creatief herschrijven van slogans die resoneren bij een nieuw publiek. 

Bij Entre les lignes beschouwen we onszelf als kenners van prachtig vertaalde woorden. We hebben daarom een lijstje gemaakt van onze favoriete transcreatievoorbeelden dat we graag met je delen. Slogans zijn notoir moeilijk aan te passen: een snelle zoektocht op Google levert je zonder veel moeite pagina’s vol fout vertaalde slogans op. Maar in plaats van te focussen op de slogans die hun doel voorbijschieten, brengen we liever hulde aan de slogans die recht in de roos zijn. 

Dit artikel duikt diep in de kunst van de sloganvertalingen. We schetsen de grootste obstakels voor vertalers en laten aan de hand van enkele geslaagde voorbeelden zien hoe je een merkslogan feilloos kan vertalen – of transcreëren – voor een nieuwe markt.  

Missen jouw vertalingen die creatieve touch? Laat ons helpen. Neem vandaag nog contact met ons op.

Waarom zijn slogans belangrijk voor merken?


Als vertaler is het belangrijk om in te zien waarom slogans zo belangrijk zijn. Slogans vatten de essentie van een merk, het je ne sais quoi dat je meteen doet denken aan een bepaald product of bedrijf. De meest geslaagde exemplaren roepen onmiddellijk een herkenbaar beeld van het merk op en stimuleren een emotionele connectie. 

 Door het perfecte samenspel van taal en ritme raken slogans verankerd in het culturele bewustzijn. Omdat slogans de reputatie en de waarden van het merk uitdragen, kunnen slecht vertaalde, ondoeltreffende of zelfs aanstootgevende slogans het vertrouwen in een merk stevig aantasten.

Waarom is het zo moeilijk om slogans te vertalen? 

Slogans hebben een enorme culturele en emotionele lading, waardoor ze uitdagend zijn om te vertalen. Omdat een slogan meestal kort en zeer concreet is, moet elk woord hard werken om de betekenis over te dragen; loze of ambigue woorden horen hier niet thuis. Een letterlijke vertaling van de woorden of zinnen in een slogan is zelden mogelijk, zeker omdat veel slogans spelen met idiomatische uitdrukkingen, woordspelingen of rijm. 

Slogans vertalen is daarnaast ook een complexe opdracht omdat vertalers rekening moeten houden met verschillende betekenissen, gebruiken en nuances die gangbaar zijn in verschillende regio’s. Slogans zijn afhankelijk van emotionele reacties – en laat emotionele registers en protocollen nu net sterk variëren over de hele wereld – wat een extra uitdaging toevoegt aan het vertaalproces.  

Hoe kan je slogans afstemmen op een nieuwe markt? 

Merken en vertalers zetten voornamelijk drie strategieën in bij het aanpassen van een slogan, op maat van een nieuw publiek. 

1. De letterlijke betekenis vertalen

Sommige merken kiezen ervoor om de slogan van hun originele markt letterlijk te vertalen. Dat is zelden een goed idee: zo creëer je absurde en aanstootgevende slogans (of een combinatie van de twee). Een berucht voorbeeld is dat van Pepsi. Het merk besloot zijn slogan “Come alive with the Pepsi generation” woordelijk te vertalen naar het Mandarijn, wat resulteerde in “Pepsi brengt je voorouders terug uit de dood”. Ze stonden stevig voor schut op de Chinese markt. 

Deze strategie kan werken voor meer universele slogans, maar zelfs dan moet je rekening houden met culturele nuances. Neem bijvoorbeeld de slogan “I’m lovin’ it” van McDonald’s. Die lijkt misschien eenvoudig woordelijk te vertalen, omdat het concept van genieten van eten universeel is. Maar “love” heeft verschillende betekenissen in verschillende regio’s. In het Spaans zou het werkwoord “amar” een bizarre emotionele connotatie hebben opgeroepen, aangezien het wordt gebruikt voor veel sterkere uitingen van verliefdheid. McDonald’s moest de slogan voor hun Spaanssprekende publiek aanpassen naar “me encanta”, wat doelt op “heel goed vinden”, en liet de letterlijke vertaling van “lovin’ it” links liggen. 

2. De originele taal behouden 

 Soms besluiten merken om hun slogan niet te vertalen en de originele slogan in de brontaal internationaal te gebruiken. Dit is zelden de beste keuze omdat het veel moeilijker is om een publiek aan je te binden met een niet-moedertalige slogan. 

In bepaalde situaties kan deze aanpak echter wel de nieuwsgierigheid van een nieuwe markt opwekken of spelen met de nuttige associaties met een andere cultuur. In de autosector gebruikt Audi voor de meeste regio’s bijvoorbeeld “Vorsprung durch Technik” en Volkswagen zet overal in op het korte en krachtige “Das Auto”. Omdat Duitsland internationaal bekendstaat om zijn kwalitatieve auto-industrie, versterkt het behoud van de slogans in de oorspronkelijke taal de positieve associatie met hoogstaande Duitse producten. 

3. De slogan creatief vertalen 

Doorgaans is de transcreatie van de oorspronkelijke slogan van een merk de meest doeltreffende en elegante oplossing. Creatief vertalen vereist een grondige kennis van de doelcultuur, een diepe duik in hoe het doelpubliek denkt en zich voelt. Bij transcreatie moet je je onderdompelen in het volledige expansieproces van een merk. Je moet hun doelen voor de nieuwe markt begrijpen en kennis van de lokale cultuur gebruiken om het gewenste effect te creëren. 

De beste transcreaties reconstrueren de emotionele aantrekkingskracht van een slogan voor een volledig nieuw publiek. Verder in dit artikel laten we je zien hoe Haribo, Johnnie Walker en De Beers diamanten hun slogans perfect creatief wisten om te vormen. 

Hoe begin je aan het vertalen van slogans? 

Nu we hebben benadrukt hoe belangrijk het creatief vertalen van slogans is voor succes op nieuwe markten, gaan we over naar de praktische kant van de zaak. We sommen vier beproefde strategieën op voor de transcreatie van slogans. 

Ga een gesprek aan met de marketeers van het merk … en blijf dat doen 

Vertalers moeten nauw samenwerken met de marketeers van een merk om volledig te vatten wat het idee achter de slogan is: het doel, de invalshoek en de algemene aanpak. Het is belangrijk om de visie en missie van het merk te begrijpen en te weten wat hun ideale resultaat is. Wat moet de slogan hun opleveren? 

Vertalen wordt vaak gezien als de laatste stap in een marketingproces, maar het is ook de eerste stap naar nieuwe markten. Dat betekent dat je samen met het bedrijf terug naar de essentie moet gaan en samen met hen de communicatie voor hun nieuwe publiek moet vormgeven.  

Een uitstekende transcreatie volgt geen rechtlijnig stappenplan. Het is geen kwestie van eerst overleggen met het merk, dan inzetten op het projectontwerp en ten slotte de vertaling uitvoeren. Een vertaler moet een constante communicatiestroom onderhouden met de klant en openstaan voor vragen en feedback. 

Het is ook belangrijk dat een vertaler de dialoog met het merk openhoudt, aangezien de behoeftes van het bedrijf op de doelmarkt kunnen evolueren. Zo gebruikte McDonald’s, toen het bedrijf zijn intrede deed op nieuwe locaties zoals Japan, aanvankelijk slogans die specifiek ontworpen waren om hun producten te introduceren op een nieuwe markt (“Tastes good, McDonald’s”). Zodra ze internationaal matuur waren, besloten ze voor alle markten over te stappen op hun universelere slogan “I’m lovin’ it”. Ze moesten immers niet meer vertellen wat hun product was, maar eerder focussen op het gevoel dat het oproept.

Zorg voor lokale expertise 

De beste transcreatie vraagt de perfecte beheersing van de doeltaal, maar ook van de doelcultuur. Daarvoor zijn doorgaans taalkundigen nodig die in de regio wonen of die sterk vertrouwd zijn met de cultuur. 

Dat betekent dat merken die hun slogans willen laten vertalen voor de Latijns-Amerikaanse markt een expert uit Latijns-Amerika nodig hebben, en geen Europeaan. Maar daar stopt het niet: merken moeten input vragen van experten in de specifieke landen of regio’s die ze voor ogen hebben. Woorden en connotaties kunnen sterk variëren van land tot land, zelfs als de landen verder veel overeenkomsten vertonen. We schreven eerder al over de Belgisch-Nederlandse culturele kloof en over hoe belangrijk het is dat merken de verschillen erkennen tussen landen die op het eerste zicht zeer veel met elkaar gemeen hebben.

De ideale vertaler voelt zich als een vis in het water in de doelcultuur en is zeer vertrouwd met het dialect, de idiomatische uitdrukkingen, dubbele betekenissen en spreekwoorden. 

Hou rekening met symbolische registers  

Uitstekende vertalers zijn uiteraard taalkundigen, maar ook sociologen en zelfs filosofen. Ze begrijpen trends, gewoontes, gevoelens en de overkoepelende concepten die een cultuur definiëren. Symbolische registers tonen grote culturele verschillen. Een Amerikaanse markt kan bijvoorbeeld positief reageren op taal die persoonlijke authenticiteit oproept – “jezelf zijn” – en woorden die verwijzen naar het streven naar succes. Dat taalgebruik weerspiegelt de individualistische cultuur in de VS en zal misschien minder in de smaak vallen in een regio die neigt naar collectivisme. 

Woorden die tijd aanduiden, variëren ook sterk over verschillende regio’s. Een vertaler die een slogan herwerkt in het Japans, moet beseffen dat Japan een toekomstgerichte maatschappij is. Er is een duidelijke culturele waardering voor plannen en innovatie en de bevolking gelooft dat huidige acties toekomstige resultaten kunnen bepalen. 

Ten slotte moeten vertalers zich ook bewust zijn van de symbolische betekenis van cijfers in verschillende culturen. Het cijfer dertien is, afhankelijk van waar je woont, een ongeluksgetal of net een geluksgetal. Een slogan die inspeelt op het concept van dertien als ongeluksgetal, zal in Italië, Frankrijk en delen van China niet werken, omdat het cijfer daar met positieve dingen wordt geassocieerd.

Bouw culturele bruggen die universele en lokale elementen combineren

Transcreatie verbindt culturen. Het gaat niet over het uitwissen van de originele bedrijfscultuur in ruil voor de nieuwe cultuur van de doelmarkt, een creatieve vertaling combineert beide. Vaak willen merken hun slogan niet zodanig aanpassen dat deze niet meer aansluit bij hun originele merkidentiteit. 

Vertalen kan een krachtige vorm van interculturele uitwisseling zijn, waarbij concepten zo worden aangepast dat ze weerklank vinden in een nieuwe ruimte. De oorspronkelijke slogan van een merk kan bijvoorbeeld inspelen op een relatief algemene behoefte, zoals de wens om te slagen. Een ervaren vertaler zal dat concept zo aanpassen dat het resoneert met de betekenis van succes op de doelmarkt.

Hulde aan de best vertaalde slogans

Nu je weet hoe je aan een sloganvertaling begint, belichten we graag enkele van de meest geslaagde exemplaren. We stelden een lijstje samen met een aantal van onze favoriete vertaalde slogans.

Haribo – een speelse melodie

De Duitse snoepjesproducent Haribo gebruikt een leuke, rijmende slogan in hun heimat: “Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso.” Letterlijk vertaald naar het Engels zou dat “Haribo makes children happy, an grown-ups too” worden. Maar dat klinkt wat klungelig en lang niet zo aantrekkelijk. Omdat Haribo op tv adverteert, was het rijm belangrijk voor een aanstekelijke jingle. 

Door de slogan creatief te herschrijven, gaf Haribo prioriteit aan merkidentiteit, ritme en rijm. Het resultaat werd “Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo”. Zo konden ze succesvol het speelse, rijmende, meezinggevoel recreëren in verschillende landen – “Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits!” in het Frans en “Haribo doces sabores – para os pequenos e os maiores!” in het Portugees. 

Johnnie Walker whisky – multiculturele quotes

Het premium whiskymerk Johnnie Walker is gekend voor het iconische logo van een wandelende man en de slogan “keep walking”. Toen ze een internationale marketingcampagne startten om hun merk te moderniseren, besloot Johnnie Walker om het concept van hun slogan te behouden in elke cultuur, omdat ze ervan uitgingen dat iedereen vooruit wil in het leven. Maar wat iemand exact beschouwt als een stap vooruit en hoe ze daar naartoe werken, varieert van cultuur tot cultuur, zodat een zekere mate van adaptatie noodzakelijk was. 

Daarom maakte Johnnie Walker creatief gebruik van bekende quotes als begeleidende tekst bij de slogan, op maat van de cultuur van 120 verschillende landen. In hun multimediacampagne – in print en op tv – kozen ze voor verschillende internationale citaten. Een citaat van Lao Tzu, "Een reis van duizend mijl begint met een eerste stap", deed het goed bij het Chinese publiek, terwijl ze in westerse gebieden krachtigere, doelgerichte citaten gebruikten zoals Hannibals “We will either find a way or make one”. 

Om de markt in Brazilië te bereiken, waar de nadruk meer ligt op collectieve prestaties dan op individueel succes, voegden ze een extra persoon toe aan het logo van de wandelende man en bedachten ze een nieuwe slogan: “O progresso de um é o progresso de todos” – “De vooruitgang van één is de vooruitgang van allen.” 

De Beers diamanten – tijdloze luxe

De Beers’ slogan “Diamonds are forever” is voor het merendeel van de westerse wereld onmiddellijk herkenbaar. De slogan lokt een gesofisticeerde emotionele reactie uit en berust op het idee dat diamanten een luxeartikel zijn dat je voor altijd kan koesteren. Tegelijkertijd verwijst het naar de langdurige verbintenis die wordt geassocieerd met het geven van een diamant, vaak als verlovingsring. 

Een letterlijke vertaling van “Diamonds are forever” in het Mandarijn zou echter al deze connotaties verliezen en enkel de fysieke duurzaamheid van het product benadrukken.  

Via transcreatie werd een elegante oplossing bedacht: 钻石恒久远,一颗永流传, “Een diamant is voor eeuwig en kan doorgegeven worden van generatie op generatie”. In het Mandarijn heeft de zin een zacht, lyrisch ritme, waardoor hij blijft hangen. Het merk gebruikte ook variaties zoals “Als enkel voor altijd volstaat.” Door een intergenerationeel aspect toe te voegen aan de connectie tussen diamanten en liefde, belicht de slogan ook het belang van familie in de Chinese cultuur.  

Slogans vertalen op een ambachtelijke manier

 Het aanpassen van een slogan voor een nieuwe markt is een ware kunst – alles draait om het selecteren, boetseren en aanscherpen van woorden, zodat ze maximale impact opleveren. Door zich te verdiepen in de merkmarketing en de lokale mentaliteit kunnen creatieve vertalers een echte band scheppen tussen merken en culturen.

Prachtig getranscreëerde slogans zijn net kunstwerkjes waar je met plezier en bewondering naar kan kijken, maar ze zijn ook cruciaal voor het internationale succes van merken. De beste slogans voelen juist. Dankzij creatief vakmanschap kunnen vertaalde slogans een merk helpen om een diepe, emotionele connectie te maken met een nieuw publiek.

Missen jouw vertalingen die creatieve touch? Laat ons helpen. Neem vandaag nog contact met ons op.