L’art de la traduction des slogans

13th Apr 2021
Entre les lignes

Dans ses romans, Flaubert s’est illustré par sa recherche du mot juste : le mot absolument parfait. De même, tout traducteur sait que rien ne vaut le sentiment de retrouver les mots justes parfaitement transcrits dans une autre langue.

Mais la traduction de slogans demande tant une connexion culturelle que linguistique. Adapter le slogan d’une marque pour un nouveau marché est un art périlleux, et seuls les meilleurs traducteurs parviennent à transposer le message du slogan et l’ADN émotionnel de la marque. Lorsqu’ils y parviennent, la traduction devient transcréation : l’art de réécrire les slogans de façon créative pour qu’ils parlent à ce nouveau public.

Chez Entre Les Lignes, nous nous voyons comme des orfèvres des mots justes en traduction, comme en témoignent quelques-uns de nos exemples de transcréation phares. Les slogans sont connus pour la difficulté que suppose leur adaptation : une rapide recherche Google vous proposera des pages de slogans mal traduits à n’en plus finir. Mais plutôt que de nous focaliser sur les ratés, nous avons préféré mettre en lumière les prouesses de traduction.

Cet article décortique l’art de la traduction des slogans. Nous exposerons les obstacles auxquels sont confrontés les traducteurs et expliquerons comment réussir la traduction, ou la transcréation, de slogans de marque pour un nouveau marché, et à quoi ressemble un résultat abouti.

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Pourquoi les slogans sont-ils si importants pour les marques ?

Comprendre pourquoi les slogans sont importants est une étape cruciale du processus de traduction. Les slogans capturent l’essence d’une marque, ce « je ne sais quoi » qui vous fait penser au produit ou à l’entreprise. Les slogans les mieux construits assurent une reconnaissance instantanée de la marque tout en créant une connexion émotionnelle.

Avec une parfaite synergie du langage et du rythme, les slogans s’ancrent dans la conscience culturelle. Les slogans véhiculent tant la réputation de la marque que ses valeurs. C’est pourquoi des slogans mal traduits, inefficaces voire offensants peuvent miner la confiance accordée à une marque.

Pourquoi les slogans sont-ils si difficiles à traduire ?

Les slogans ont une forte composante culturelle et émotionnelle, ce qui les rend difficiles à traduire. Parce que les slogans sont courts et très ciblés, chaque mot est essentiel pour transmettre le message, il n’y a pas de place pour l’esbroufe et l’ambiguïté. Il n’existe souvent pas de traduction littérale pour les mots ou les phrases employés, en particulier parce que nombre de slogans emploient des expressions idiomatiques, des jeux de mots ou des rimes.

Traduire des slogans est également difficile car les traducteurs doivent envisager les divergences de significations, d’utilisations ou de nuances des mots d’une région à une autre. Les slogans jouent sur les réactions émotionnelles, et les registres et protocoles émotionnels sont bien loin d’être universels, ce qui ajoute une difficulté supplémentaire au processus de traduction.  

Comment adapter les slogans à un nouveau marché?

Les marques et les traducteurs ont recours à trois grandes stratégies pour adapter un slogan à un nouveau marché.

  1. Traduire le sens littéral

Certaines marques choisissent de traduire littéralement le slogan crée pour leur marché d’origine, mot pour mot. En général, le résultat est inepte et produit des slogans vides de sens, offensants, voire les deux. Un exemple tristement célèbre : Pepsi avait traduit son slogan « Come alive with the Pepsi generation » littéralement en mandarin, ce qui signifie « Pepsi fait sortir vos ancêtres de leur tombe ». La marque est devenue la risée du marché chinois.

Bien entendu, cette stratégie peut fonctionner pour des slogans à visée plus universelle, bien que les nuances culturelles doivent toujours être prises en compte. Pensez au slogan de McDonald’s « I’m lovin’ it ». De prime abord, ce slogan semble facile à traduire puisque toutes les cultures ont en commun le plaisir de manger. Mais en fonction de la langue, « love » a différentes significations. En espagnol, utiliser le verbe « amar » aurait amené un effet émotionnel discordant, ce terme étant réservé aux expressions fortes de sentiments amoureux. McDonald’s a dû adapter son slogan pour le public hispanophone en remplaçant « lovin’ it » par « me encanta », qui signifie « apprécier fortement ».

  1. Garder la langue d’origine

Dans certains cas, les marques ont choisi de ne pas traduire leur slogan, le diffusant dans le monde entier dans sa langue d’origine. Bien souvent, c’est un choix peu judicieux car le lien émotionnel avec le public cible est plus difficile à créer lorsque celui-ci est face à un slogan qui n’est pas dans sa langue maternelle.

Cependant, dans des contextes particuliers, cette approche peut susciter la curiosité sur le nouveau marché, ou jouer sur des associations qui résonnent dans une autre culture. Dans l’industrie automobile, par exemple, Audi utilise « Vorsprung durch Technik » sur la plupart de ses marchés, tandis que Volkswagen s’en tient partout à son slogan court et efficace « Das Auto ». L’Allemagne étant réputée sur le marché automobile, garder les slogans dans la langue d’origine renforce les associations positives avec l’excellente qualité de fabrication allemande.

  1. Mettre la créativité au service de la traduction des slogans

En général, transcréer les slogans originaux de marque est la solution la plus efficace et la plus élégante. Les traductions créatives exigent une compréhension approfondie de la nouvelle culture cible, un véritable travail d’introspection dans le système de pensées et d’émotions du nouveau public. Transcréer, c’est prendre part au processus d’expansion global de la marque, comprendre ses objectifs pour le nouveau marché et exploiter sa connaissance locale pour créer l’effet désiré.

Les meilleures transcréations recréent la portée émotionnelle d’un slogan pour un tout nouveau public. Plus loin dans cet article, nous verrons comment Haribo, Johnnie Walker et De Beers diamonds sont parvenus à créer de nouveaux slogans parfaitement adaptés.

Comment façonner des slogans traduits

Maintenant que nous avons établi combien il est important de traduire les slogans de façon créative pour séduire de nouveaux marchés, nous allons voir comment y parvenir. Retrouvez ci-dessous nos quatre stratégies phares, testées et approuvées, pour la transcréation de slogans.

Travailler en étroite collaboration avec les experts en marketing de la marque, à long terme

Les traducteurs doivent travailler en étroite collaboration avec les experts en marketing de la marque pour comprendre réellement la portée qu’ils veulent donner au slogan : son objectif, son angle, son approche globale. Comprendre leur vision et leur mission en tant que marque est essentiel, tout comme connaître la finalité escomptée : que cherchent-ils à obtenir avec ce slogan ?

On perçoit souvent la traduction comme l’étape finale du processus de marketing… alors qu’il s’agit de la première étape de l’ouverture sur un nouveau marché. Ce qui signifie un retour à la phase d’ébauche avec l’entreprise pour co-créer leurs communications destinées au nouveau public.

La véritable transcréation ne suit pas une trajectoire linéaire. Il n’agit pas de s’associer à la marque, de concevoir le projet et ensuite de traduire. Au contraire, un traducteur doit maintenir une communication constante avec le client, lui demander un feedback et lui en proposer.

Le traducteur doit également garder un dialogue ouvert avec la marque, ses besoins sur le marché cible pouvant évoluer avec le temps. Ainsi, lorsque McDonald’s a fait ses premiers pas au Japon, ses slogans devaient soutenir l’introduction de ses produits alimentaires sur un nouveau marché (« Tastes good, McDonald’s »). Une fois la marque solidement ancrée à l’international, l’entreprise est revenue à son slogan plus universel « I’m lovin’ it » sur tous ses marchés, puisqu’elle n’avait plus besoin de mettre en avant les qualités de son produit, mais plutôt les émotions qu’il fait naître.

Assurer votre expertise locale

Une transcréation réussie demande une connaissance tant de la langue que de la culture cibles. Cela requiert généralement l’intervention de linguistes locaux ou intimement liés à la culture du pays.

Par conséquent, les marques qui souhaitent faire traduire leurs slogans pour le marché latino-américain doivent travailler avec un expert en espagnol d’Amérique latine plutôt que d’Espagne. Mais elles devront également aller plus loin et s’entourer de spécialistes des pays ou régions qu’elles veulent cibler, puisque les mots et leur signification émotionnelle diffèrent même entre des pays ayant bon nombre de points communs. Nous avions déjà parlé du fossé entre la culture hollandaise et belge, et de l’importance pour les marques d’identifier les différences entre des pays à priori similaires.

Dans l’idéal, le traducteur est pleinement immergé dans la culture cible et est au fait de l’argot, des expressions idiomatiques, des double sens et des proverbes qui lui sont propres.

Tenir compte des registres symboliques

Les meilleurs traducteurs sont des linguistes mais aussi des sociologues, voire des philosophes. Ils sont capables de comprendre les tendances, les habitudes, les sentiments et les concepts généraux définissant une culture. Les registres symboliques expriment des différences culturelles essentielles. Le marché américain, par exemple, pourrait accueillir favorablement un discours lié à l’authenticité personnelle, au « sois toi-même », et promouvant la réussite. Ce langage reflète la culture individualiste des États-Unis mais pourrait ne pas avoir l’effet escompté dans une région plus orientée vers le collectivisme.

Les mots relatifs au temps varient également grandement d’une région à une autre. Un traducteur adaptant un slogan en japonais se doit de savoir que le Japon est une société orientée vers l’avenir, par exemple, avec une tendance culturelle à la valorisation des projets et des innovations visionnaires et une conviction que les actes présents peuvent modeler les dénouements futurs.

Enfin, les traducteurs doivent également connaître la signification des nombres dans les différentes cultures. Par exemple, selon le pays, le nombre 13 peut être associé à la chance ou à la malchance. Ainsi, un slogan qui joue sur « le vendredi 13 » ne fonctionnerait pas en Italie et dans certaines régions de Chine, où ce nombre est entouré d’associations positives.

Jeter des ponts culturels qui associent éléments universels et locaux

La transcréation crée le lien entre les cultures. Loin d’effacer la culture d’origine de l’entreprise au profit de la culture de son nouveau marché cible, la traduction créative les fusionne. Souvent, les marques ne souhaitent pas voir leur slogan adapté au point de ne plus correspondre à leur identité de marque d’origine.

La traduction peut être une forme puissante d’échange interculturel, modulant subtilement les concepts afin qu’ils résonnent dans un nouvel espace. Par exemple, le slogan original d’une marque peut évoquer un besoin relativement commun, tel que l’envie de réussir. Un traducteur doué sculptera ce concept pour qu’il fasse écho à la définition de la réussite sur le marché cible. 

Hommage aux meilleures traductions de slogans

Maintenant que vous savez comment aborder la traduction de slogans, jetez un coup d’œil aux traductions les plus réussies. Nous avons sélectionné quelques-uns de nos exemples préférés de slogans parfaitement transposés dans d’autres langues.

Haribo : une mélodie ludique


L’entreprise de confiseries allemande Haribo joue sur un slogan amusant et en rime sur son marché national : « Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso ». Traduit littéralement, cela donnerait « Haribo rend les enfants heureux, et les adultes aussi », d’emblée plus maladroit et moins attractif. Les publicités d’Haribo étant diffusées à la télévision, il était important de conserver la rime pour créer un jingle accrocheur.

De la réécriture créative du slogan, axée sur l’identité de marque d’Haribo, le rythme et la rime, est née la nouvelle version française, « Haribo c'est beau la vie, pour les grands et les petits ! ». Et le confiseur est parvenu à reproduire la note joyeuse, la rime et le ton chantant dans plusieurs autres langues : « Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo » en anglais, ou encore « Haribo doces sabores – para os pequenos e os maiores! » en portugais.

Le whisky Johnnie Walker : des citations multiculturelles


La célèbre marque de whisky Johnnie Walker utilise le logo emblématique d’un homme marchant à grands pas, accompagné du slogan « keep walking ». Lors du lancement d’une campagne de marketing internationale pour moderniser la marque, l’entreprise a fait le choix de traduire son slogan à l’identique pour toutes les cultures, voyant dans la volonté d’avancer dans la vie un élément commun et, dans une certaine mesure, universel. Mais ce que le public considère comme étant un pas en avant, et la manière dont il l’envisage, diffèrent d’une culture à une autre. Par conséquent, des adaptations se sont avérées nécessaires.

C’est ainsi que la marque a localisé son contenu dans plus de 120 pays, en utilisant de façon créative des citations célèbres adaptées à de nombreuses cultures pour accompagner le slogan. Leur campagne multimédia, sur les publicités imprimées et télévisées, jouait sur différentes citations internationales. Une citation de Lao Tzu, « Un voyage de mille lieues commence toujours par un premier pas » a fait sensation auprès du public chinois, tandis qu’elle utilisait dans les pays de l’Ouest des citations fortes plus axées sur l’objectif, à l’image comme d’Hannibal, « Nous trouverons un chemin... ou nous en créerons un ».

Pour créer un lien avec le marché brésilien, qui prône davantage l’accomplissement collectif que la réussite individuelle, la marque a ajouté un deuxième personnage à son logo et imaginé un nouveau slogan « O progresso de um é o progresso de todos », « Les progrès de l’un sont les progrès de tous ».De Beers diamonds : référence au luxe intemporel.

De Beers diamonds : référence au luxe intemporel

Le slogan de De Beers, « Diamonds are forever » est identifiable d’emblée dans la majeure partie du monde occidental. Le slogan évoque une réponse émotionnelle raffinée et présente les diamants comme un luxe éternel, tout en rappelant l’engagement durable incarné par le diamant offert en cadeau, souvent comme bague de fiançailles.

Mais la traduction littérale de « Diamonds are forever » en mandarin ne traduirait aucune de ces associations d’idées, reflétant uniquement la durabilité physique du produit.

La transcréation a permis de proposer une solution élégante : 钻石恒久远,一颗永流传, « Le diamant est éternel, il se transmet de génération en génération ». En mandarin, cette phrase charme par son rythme doux et chantant. La marque a également utilisé des variantes, telles que « Lorsque seule l’éternité à sa place ». En mêlant une composante intergénérationnelle au lien entre les diamants et l’amour romantique, le slogan transpose également l’importance de la famille dans la culture chinoise.

La traduction de slogans selon la méthode artisanale


L’adaptation de slogans pour un nouveau marché est un art qui demande un langage sélectif, modelé et affûté pour produire l’effet escompté. En alliant marketing de marque et compréhension de la mentalité locale, les traducteurs créatifs parviennent à créer un lien fort entre les marques et les cultures.


Les slogans joliment transcréés sont des objets d’art qu’il faut valoriser et apprécier. Mais ils contribuent également largement au succès d’une marque à l’international. Les meilleurs slogans sont une évidence. Nés de l’artisanat créatif, les slogans bien traduits permettent à la marque de créer un lien émotionnel profond avec son nouveau public.


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